Bias Cognitivi e Marketing

By 24 giugno 2016Marketing
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Le aziende conoscono la nostra mente? I bias cognitivi che ci rendono schiavi del Marketing

 

Da sempre, una buona parte della popolazione ha genuinamente manifestato un sentimento negativo nei confronti della pubblicità e del marketing in generale, dipingendo questi ultimi come diabolici strumenti che mirano ad ingannare la mente delle persone con il solo scopo di lucro incondizionato.

Ma è davvero così?

Mettiamola in questi termini: sapete che con determinate parole e determinati comportamenti potreste convincere le persone a fare ciò che voi volete e magari guadagnandoci anche qualcosa, cosa fate?
Scommettiamo che buona parte delle persone ne approfitterebbe, altre sosterrebbero che non farebbero mai una cosa del genere, sapendo di mentire in cuor proprio ed una piccola parte non abuserebbe realmente di questo potere.

Il marketing riflette la natura umana, tanti ne approfittano, pochi si astengono dal farlo.

Quindi, per rispondere alla domanda principale: si, molte aziende sfruttano volontariamente alcune fallacie della mente umana.

La mente umana è debole?

Prima di entrare nel merito vi poniamo alcuni esempi:

  • quante volte avete acquistato quei prodotti posti vicino alla cassa del supermercato? In assenza di fila alla cassa non vi ricordereste nemmeno della presenza degli stessi, ma nell’attesa, la vostra attenzione cade su questa mini esposizione di oggetti non di prima necessità ed il pensiero “per 1 o 2 euro in più quasi quasi lo prendo” pervade la vostra mente;
  • sapete che nei principali servizi di fast food c’è sempre la soluzione vegetariana? In pochi lo sapranno dal momento che è un’offerta posta volontariamente lontana dal primo sguardo che i clienti danno al menu. Questo perché la prima offerta che si guarda influenza la scelta finale.

Non si tratta di debolezza, ma è un fatto puramente normale: possiamo essere brillantissimi ed ingegnosi in una situazione e perfettamente incompetenti in un’altra.
Questo perché la nostra mente mette in funzione due sistemi cognitivi diversi, uno intuitivo ed uno razionale.
Il sistemo intuitivo è: incontrollato, spontaneo, associativo, rapido ed inconsapevole.
Il sistema razionale è invece: controllato, meditato, deduttivo, lento e consapevole.

Dato che state già pensando di essere immuni a questi meccanismi della mente vi sottoponiamo un test.

 

Un piccolo test

E’ diventato famosissimo il test pubblicato sul libro “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” che dimostra l’effettiva fallacia della nostra mente.
In breve, rispondete a queste domande velocemente:

  • Una racchetta ed una pallina costano insieme 1,10 euro. La racchetta costa più della pallina; quanto costa allora la pallina?
  • 5 macchine impiegano 5 minuti a fabbricare 5 arnesi. Quanto tempo impiegano 100 macchine a fabbricare 100 arnesi?
  • In un lago c’è una macchia di ninfee. Le dimensioni della macchia raddoppiano ogni giorno. Se occorrono 48 affinché la macchia copra l’intero lago, quanto tempo ci vuole affinché ricopra metà del lago?

 

Avete risposto 10 centesimi, 100 minuti e 24 giorni.
Se non lo avete fatto è perché, consapevoli del test, vi siete impegnati maggiormente anziché rispondere esprimendo il primo pensiero che avete formulato nella vostra mente.

Non è un qualcosa che dipende da differenti gradi di intelligenza, ma un meccanismo normale della mente: semplicemente avete attivato una parte del cervello non adatta alla situazione in questione.

L’istinto vi ha inviato gli input per rispondere facendovi cadere in errore.

Molte aziende, anche tra le più grandi e famose al mondo, conoscono questa difficoltà cognitiva e la sfruttano per veicolare messaggi alla nostra mente per i propri vantaggi.

Queste aziende in pratica creano un’architettura delle scelte al fine di influenzare i comportamenti degli individui a vantaggio del servizio o prodotto da loro venduto.

 

Chi sono gli architetti delle scelte?

Un architetto delle scelte è un soggetto che ha il compito di realizzare ed organizzare il contesto nel quale gli individui prendono le decisioni.
Piccoli dettagli apparentemente insignificanti possono comportare una notevole influenza sul comportamento individuale.
Gli architetti delle scelte sono quei soggetti che dispongono determinati prodotti vicino alle casse dei supermercati, scelgono quella particolare canzone per uno spot pubblicitario, che decidono un prezzo di un prodotto per indurti a comprarne uno più costoso.

 

Le scorciatoie della mente che ci inducono all’errore

Nel 1974 gli psicologi israeliani Tversky e Kahneman hanno identificato in particolare 3 euristiche dalle quali hanno origine una moltitudine di fallacie della mente:

  • Ancoraggio: la persona ipotizza un dato che non conosce basandosi su un dato invece conosciuto, ma di solito questo aggiustamento è insufficiente anche solo ad avvicinarsi al dato reale;

Il soggetto si lega ad un’ancora e vi fa ruotare attorno il proprio pensiero;

  • Disponibilità: si valuta un determinato avvenimento o un determinato evento in base alla disponibilità di un avvenimento o evento simile registratosi di recente.
    Ciò crea uno stato della realtà non reale poiché la frequenza di un evento è distorto dalla vicinanza di un evento simile.
  • Rappresentatività: nel valutare la probabilità che A appartenga alla categoria B, il sistema impulsivo reagisce domandandosi quanto A sia simile allo stereotipo che essi hanno di B.

Il vizio logico sta nel fatto che lo stereotipo influenza a tal punto il giudizio del soggetto fino a condurlo a soluzioni senza senso logico.
Elenchiamo di seguito alcuni bias che rendono il gioco facile agli architetti delle scelte:

  • Effetto Ambiguità: le persone evitano ciò che trovano difficile da capire, per questa ragione le aziende tendono a descrivere il proprio prodotto a livello quasi elementare;
  • Effetto Primato: il primo e l’ultimo elemento di un elenco sono in genere quelli che destano maggiore attenzione agli occhi del fruitore e quindi, relativamente ad una gamma di prodotti, sarai più incline a scegliere quello con il prezzo più basso o quello che costa di più;
  • Effetto Immagini: l’attenzione dedicata alla visione di un’immagine è statisticamente superiore rispetto a quella dedicata alla lettura di un testo. Per promuovere una caratteristica di un determinato prodotto, l’elemento visivo sarà sempre preferito a quello testuale;
  • Effetto Gruppo: tendenza da parte della persona ad uniformarsi a quanto fatto dal gruppo di appartenenza. In questo caso si incentiva la pubblicizzazione di un prodotto come oggetto posseduto da un gruppo;
  • La tendenza al Default: il soggetto accetta una determinata cosa come presentata nel suo stato iniziale di default e non si dedica alla lettura di eventuali altre versioni.
    In questo caso il venditore tende sempre a vendere il modello di prodotto/servizio più conveniente a se stesso;
  • Lo Status Quo: la preferenza allo stato normale delle cose. L’azienda non includerà nella vendita informazioni o elementi che vadano ad alterare la “normalità” del prodotto/servizio;
  • Effetto Luci della Ribalta: le persone credono di essere sotto la lente d’ingrandimento quando sono in contesti sociali.
    Molte campagne pubblicitarie si basano su questo bias per realizzare messaggi del tipo “davvero andresti in giro senza il nostro prodotto?”.
    Questo a nostro avviso è uno dei bias più sfruttati a causa della grande preponderanza che ha il giudizio sociale rispetto al giudizio personale;
  • Bias della Conferma: molte persone hanno la tendenza ad andare alla ricerca di quelle sole informazioni che possano confermare la loro visione delle cose e difficilmente danno credito a informazioni contrarie.
    Nel settore del Marketing è inusuale vedere campagne volte a cambiare un determinato pensiero dal momento che potrebbe rappresentare un rischio in termini di ROI basso o addirittura negativo;
  • Effetto Esca: la preferenza tra A e B tende a B quando nell’offerta viene inserita una terza offerta C molto simile a B.
    In genere vedete questa tattica nelle gamme di prodotti, come nell’elettronica, quando chi vende, vuole indirizzarvi verso un determinato prodotto piuttosto che verso un altro dal prezzo più basso;
  • Effetto Framing: il modo in cui viene presentata un’informazione può generare diverse conclusioni seppur provenienti dallo stesso dato. E’ la classica situazione in cui un bicchiere vuoto al 66% viene presentato come pieno al 33%;
  • Effetto Negatività: la tendenza a ricordare meglio eventi negativi piuttosto che quelli positivi.
    Il suddetto bias permette di lavorare su un evento negativo per pubblicizzare un prodotto/servizio utilizzato per “evitare” tale evento;
  • La Mano Calda: questo bias prende spunto dall’errata percezione secondo la quale una serie di successi implicano altri successi a catena.
    Nel settore del marketing, enfatizzare i successi è la strategia principale da implementare per creare ed alimentare la percezione di brand forte e infallibile;
  • Effetto Informazione: le persone vogliono informazioni a supporto delle proprie idee.
    Se, relativamente ad un prodotto, forniamo una vasta gamma di informazioni circa l’aspetto qualitativo o l’aspetto concorrenziale, diamo forza alla percezione che la persona ha dello stesso.

Questi sono alcuni tra i bias della personalità più famosi e più sfruttati dalle aziende e dai marketers di tutto il mondo.

Facciamo una considerazione finale: se le aziende hanno il potere di “controllare” le percezioni e le volontà dei consumatori, sfruttando questi bias per le proprie necessità di ricavo, i campi di applicazione di utilizzo dei bias potrebbero essere infiniti.

I bias della personalità potrebbero essere utili per condurre le persone verso migliori decisioni sul proprio denaro, sulla salute, la felicità in generale.

A questo punto ci poniamo due domande:

I bias dovrebbero essere sfruttati per la vendita o per far prendere decisioni più sagge ai consumatori?

E’ giusto che nel bene o nel male si sfruttino debolezze della capacità cognitiva umana?

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